01

餐飲合作內(nèi)幕

4月1日的直播開始前，號稱“第一代網(wǎng)紅”羅永浩的抖音賬號已經(jīng)收獲了500萬粉絲。

當(dāng)抖音直播開始后，羅永浩先提示大家提前寫好收件人的姓名電話和地址。與此同時(shí)，羅永浩還解釋了“基本上不賺錢，交個(gè)朋友”的意思，即不忽悠。

“直播電商是個(gè)復(fù)雜的東西，其中一個(gè)重要的屬性就是超級大團(tuán)購，有極強(qiáng)的議價(jià)權(quán)。”老羅表示，直播帶貨其實(shí)是個(gè)三方共贏。

羅永浩對所有產(chǎn)品承諾質(zhì)量和售后保障：“早期我們只跟知名品牌合作，盡量保證不出現(xiàn)有問題的產(chǎn)品，萬一出問題，也會(huì)優(yōu)先確保消費(fèi)者權(quán)益。”根據(jù)預(yù)告，羅永浩將以一周一次的頻次在抖音上做直播帶貨。

信良記是昨晚上架的第3件品牌，創(chuàng)始人李劍回憶：得知羅永浩要做直播，我就第一時(shí)間找到投資人朋友牽線，向羅永浩提出合作意愿。

我本來是老羅的粉絲。老羅的人設(shè)里有兩個(gè)特質(zhì)符合我們產(chǎn)品的特質(zhì)。”李劍向Tech星球媒體表示。

首先，他是資深‘吃貨’。其次，他是一個(gè)‘挑剔’的吃貨。第三，作為創(chuàng)業(yè)者他屢敗屢戰(zhàn)，擁有堂吉柯德的精神。

長久以來的人設(shè)和羅永浩對于產(chǎn)品的“挑剔”態(tài)度，成為品牌方與其合作的首要原因。

李劍介紹，羅永浩帶團(tuán)隊(duì)來到信良記選品，除了其本人，還包括商務(wù)談判、選品、測試等團(tuán)隊(duì)成員。整個(gè)流程從交流公司情況開始，緊接著現(xiàn)場制作和品鑒產(chǎn)品。最后，羅永浩當(dāng)場拍板，要和信良記合作。

李劍認(rèn)為，除了產(chǎn)品好，雙方能夠達(dá)成合作還基于共同的理念——給消費(fèi)者帶來超值產(chǎn)品。

信良記和羅永浩團(tuán)隊(duì)一開始確定了基于一部分傭金和成本所構(gòu)成的售價(jià)。這一價(jià)格已經(jīng)觸及產(chǎn)品成本。然而，在走合同流程時(shí)，羅永浩又一次提出要降價(jià)。新提的價(jià)格又將售價(jià)壓低了幾十元。面臨虧本，李劍很為難。

峰回路轉(zhuǎn)，正式簽合同時(shí)，為了達(dá)到超出預(yù)期的全網(wǎng)最低價(jià)，羅永浩突然表示，“大不了我自己降傭金。”

羅永浩態(tài)度的突轉(zhuǎn)，觸動(dòng)了李劍。這意味著即使羅永浩可以賺到“坑位費(fèi)”，但幾乎放棄了百萬級別的傭金。

“我們很感動(dòng)。大部分主播以獲利為主導(dǎo)。但他明白什么是第一，什么是第二。他為自己的消費(fèi)者爭取利益。商務(wù)合作的過程中，我感到和他宣傳的一樣，他確實(shí)是交個(gè)朋友，他遵守了自己的諾言。”李劍說道。

最終，3盒信良記麻辣小龍蝦以119元的價(jià)格上架。羅永浩親自選品，重視粉絲，甚至帶著理想主義賣貨。信良記加大庫存量，即便可能面臨越賣越虧。“我們都得像個(gè)爺們！”李劍表示。

而已經(jīng)嘗試過多次直播的奈雪決策時(shí)間更短，奈雪的茶公關(guān)總監(jiān)王依向Ｏ２Ｏ君表示：“２天時(shí)間走就完全部流程”。

王依表示：“頭部主播帶貨對品牌和產(chǎn)品的要求非常高，需要經(jīng)過主播和專業(yè)的團(tuán)隊(duì)嚴(yán)格篩選才能成功入圍。”

而網(wǎng)紅品牌鐘薛高創(chuàng)始人林盛也向Ｏ２Ｏ君表示：“跟老羅合作是覺得他對產(chǎn)品要求比較高，不只是賣貨。”

0２

直播對于餐飲的價(jià)值

在問到：很多人認(rèn)為粗曠的中年老羅氣質(zhì)與時(shí)尚精致的奈雪氣質(zhì)不太相符，你們與老羅合作看中哪點(diǎn)？

王依向O2O君表示：“奈雪在不斷探索數(shù)字化新零售，營銷層面也一直在嘗試新的玩法，希望觸達(dá)更多不同圈層的用戶群體。”

“羅永浩老師可以稱作國內(nèi)第一代網(wǎng)紅，此次轉(zhuǎn)型抖音電商直播也是一次跨界，引起了全網(wǎng)的熱議和關(guān)注。我們雙方都很期待經(jīng)過這次合作可以互相“出圈”，雙雙跨界碰撞出新的火花，并對“科技男”轉(zhuǎn)型做“吃播主播“如何介紹奈雪的產(chǎn)品非常期待。”

“從昨晚的直播效果來看，有很多新用戶通過老羅的直播介紹，了解并關(guān)注到了奈雪，這也超出了我們之前預(yù)期的結(jié)果。”

奈雪的受眾人群更多是白領(lǐng)女性。而根據(jù)抖音分析平臺抖查查的數(shù)據(jù)，羅永浩的粉絲年齡多在18至35歲區(qū)間，其中男性占比為80.5%。即使是在介紹奈雪的茶時(shí)，羅永浩給觀眾描繪的購買場景是“可以帶著老婆去吃”。

這與此前奈雪合作的薇婭有很大不同。薇婭會(huì)稱呼粉絲為“薇婭的女人“，她售賣的貨品中，女性全體喜歡的化妝品、服飾、小零食占據(jù)多數(shù)。同樣售賣奈雪的飲品和歐包，她們強(qiáng)調(diào)“這個(gè)好適合兩個(gè)閨蜜一起去吃”。

這個(gè)目的也被達(dá)成了。據(jù)奈雪電商負(fù)責(zé)人介紹，4 月 1 日當(dāng)天，剛剛上線的奈雪的茶天貓旗艦店訪客數(shù)高達(dá)131萬，瀏覽量超 770萬。

鐘薛高的林盛則表示：“老羅特別愛吃鐘薛高，愛吃一個(gè)食品跟氣質(zhì)無關(guān)，我們都是吃貨。這次的合作很滿意，感謝老羅的推薦。”

信良記此前在多個(gè)平臺都嘗試過直播。對比抖音和淘寶。李劍認(rèn)為：“淘寶的商業(yè)氣氛更濃厚，因?yàn)楸旧砭褪琴u貨的平臺，用戶目的性很強(qiáng)。

抖音是個(gè)內(nèi)容平臺，賣貨不是唯一。但最終效果，取決于主播的作用。主播的人設(shè)某種程度上決定了產(chǎn)品能不能賣好。”

其實(shí)，2千多萬的銷售額，對于線下小龍蝦店來說，月銷百萬的店已經(jīng)不錯(cuò)了，而直播10分鐘相當(dāng)于200家店的收入，這樣的效率沒法比。

況且，信良記和鐘薛高都是買斷貨，否則數(shù)字會(huì)更高。

鐘薛高由于疫期線上銷售后庫存只有２萬多件（２０多萬根），老羅方合作時(shí)提出能不能多提供一些貨時(shí)，林盛則表示：“倉庫就只有這么多貨，已經(jīng)空倉，實(shí)在沒有辦法了”。

0３

品效合一的直播是餐飲的趨勢

王依認(rèn)為直播其實(shí)是一個(gè)與消費(fèi)者互動(dòng)、交流的渠道和方式，奈雪今年重點(diǎn)在積極探索試水直播和新零售。

“我們此前已經(jīng)兩次與薇婭合作直播，最近一次更是3秒賣出14萬杯茶飲和7萬多個(gè)軟歐包。所以我們也期待通過跟老羅的跨界合作，可以碰撞出不一樣的火花。”

除了聯(lián)合主播帶貨，奈雪自己也有嘗試?yán)弥辈サ姆绞脚c顧客交流。

”2019年11月，深圳奈雪夢工廠開業(yè)時(shí)，我們就通過直播的方式，向用戶展示門店環(huán)境、產(chǎn)品及服務(wù)。“

疫情期間，奈雪也通過直播，向顧客介紹門店內(nèi)的防疫措施以及無接觸配送等服務(wù)，讓顧客及時(shí)了解奈雪的防疫舉措和服務(wù)。

從這幾次奈雪分別與薇婭、張大奕、羅永浩合作直播售賣產(chǎn)品套餐券、定制產(chǎn)品、定制心意卡來看，無論是品牌曝光、銷量、增粉都有很好的效果，實(shí)現(xiàn)了品效合一。

”而我們自己嘗試的直播，更多是從品牌與顧客互動(dòng)的角度，希望能通過消費(fèi)者喜歡的方式讓更多人了解奈雪。“

品牌線上“賣貨”、消費(fèi)者線下體驗(yàn)，這種線上、線下相互流通的方式正被消費(fèi)者接受。

其實(shí)，直播是奈雪除小程序、天貓店外，在線上領(lǐng)域的重要布局，也是拓展用戶觸達(dá)渠道、完善消費(fèi)場景的有效方式。

在合作之前，李劍也想過直播對信良記的意義何在。

“首先是品牌曝光，我們通過這一次與老羅合作曝光，讓消費(fèi)者認(rèn)識到產(chǎn)品的好處。但直播是一個(gè)娓娓道來的過程。”

李劍認(rèn)為，電商直播是一個(gè)渠道，將營銷和銷售渠道合二為一。

其次，以往廠家觸達(dá)最終消費(fèi)者很難，但主播提供了扁平的渠道，直接抵達(dá)消費(fèi)者，廠家能和消費(fèi)者有一個(gè)直接的交流。

主播可以掰開揉碎地把產(chǎn)品特質(zhì)說給消費(fèi)者聽，這超出了一個(gè)簡單廣告的效果。

林盛也表示類似的觀點(diǎn)：直播更多是從傳播角度來做，讓更多人了解鐘薛高，而不是單純的帶貨，未來繼續(xù)會(huì)開展更多的直播活動(dòng)。

此次在直播間，老羅在宣傳完后，高喊著“這都是為了工作”，迫不及待吃完了一片鐘薛高，然后還意猶未盡地拿起了第二根。

往往最樸實(shí)無華的行為才最能體現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，看著老羅吃得越香，越能勾起消費(fèi)者的購買欲望。

其實(shí)在老羅之前，鐘薛高還在“頂級流量”李佳琦的直播間出現(xiàn)過，并且當(dāng)時(shí)憑借66元的全球限量的“厄瓜多爾粉鉆”，2萬支在15小時(shí)內(nèi)被搶光，僅這一款雪糕就占了天貓冰品類目10%的銷售額。

王依最后說：“奈雪未來還將會(huì)在直播平臺業(yè)務(wù)方面適時(shí)進(jìn)行相關(guān)布局，設(shè)計(jì)出更多符合直播平臺屬性的產(chǎn)品組合，更多樣化地展示奈雪優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容及產(chǎn)品，與消費(fèi)者溝通互動(dòng)。”

未來，餐飲企業(yè)需要切換營銷思路，在直播帶貨的流量加持下，用零售化產(chǎn)品和品牌影響力，從而獲得更大的利潤空間。